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改头换面的必胜客为什么不行了?

2015-01-24 12:49:20网站建设 155
事实上,必胜客尝试改头换面已经不是第一次了,早在2009年的7月份,就对logo作了小改动,保留了小屋,去掉了披萨,本打算是赋予品牌全新的内涵和情感,结果却被调侃为“把歪的帽子扶正”了,后来必胜客发言人戏称这只是一件市场营销活动,也就不了了之了。
而在这一系列变革动作背后,掩饰不住的是必胜客销售业绩一再下滑的窘境,美国《商业周刊》报道,百胜餐饮集团最新发布的公告显示,必胜客第三季度中国门店销售额下滑下滑11%,这是自去年以来必胜客在连续8个季度内连续下滑,而竞争对手达美乐与棒约翰却是一路高歌。
品牌服务的不足,市场份额遭受侵蚀
为了扭转这种被动处境,必胜客不得不放低自己的姿态,推出了包括39元披萨在内的超值低价系列,试图借着“史上最便宜的必胜客披萨”吸引力再次唤醒消费者,曾一度引发媒体关注,但好景不长,最终难以力挽销售颓势,陷入疲于应付竞争对手的迷茫中。
市场份额的一再下滑,使必胜客面临着外界和自身的双重压力,一方面全新快速休闲和客制化订购比萨的理念,使竞争对手分走了必胜客的在美部分业务,另一方面,必胜客新上市的产品都未能改善其销售业绩。
除此之外,必胜客发言人Doug Terfehr也表示,由于必胜客发展重心放在了在中国,而在中国市场必胜客正在被开发为更高档的休闲餐厅,并非必胜客赖以生存的外卖,可以说必胜客在中国外卖市场的布局不足,使得自身竞争优势也矮了一大截。
连续不断的危机,品牌形象今非昔比
2010年突如其来的"汤匙门"事件让必胜客的食品安全性蒙受质疑的阴影,服务与管理的缺陷暴露无遗,然而祸不单行,在今年年初又被爆出了令人作呕的“小便门”一幕,世界舆论哗然,争相报道,必胜客各连锁店的营业额遭受了致命的打击,必胜客的品牌信誉再以此被抹了黑,也流失了一大部分的美国本土食客。
这还不算完,今年7月份,包括必胜客在内的数家百胜旗下的品牌再一次被爆料出使用过期劣质肉,在一系列危机事件之后,从前消费者必胜客趋之若鹜的欣喜不在,必胜客大受欢迎火爆场面不在,必胜客也不再是曾经那个“名如其店,店如其名”的比萨霸主了。
应对危机措施不当,正在失去消费者的信任
不管是"汤匙门",还是“小便门”,亦或是轰动餐饮业一时的福喜变质肉事件,在每次公关危机爆发之后,必胜客并不能完全站在消费者角度,更多的是以一个霸主品牌的姿态来回应消费者的排斥情绪,然后就没有了下文,最终消费者也只能就此了事,但是这种排斥情绪并没有完全消除,他们对必胜客的品牌印象还停留在接二连三的公关危机上,这才是必胜客在品牌负面上的最大痛点。
福喜变质肉事件看似已平息,但余波依旧震荡不已,为企业带来的负面影响仍在发酵,这正如时代沃华传播机构认为的一样,企业形象的受损可能只是一时的,但要是恢复企业良好的品牌形象,重拾消费者对品牌的信心,并非一朝一夕之事。除了诚恳的道歉,态度的扭转之外,必胜客要让消费者在与品牌的接触中感知品牌的真诚,才能逐渐抹去那些浸染在品牌外壳上的污点。
回首各种“门”带来的不可消除的负面影响,改头换面对必胜客来说是一次洗心革面式的品牌重塑,但还远远不够,希望未来不久必胜客像塔可钟一样,在经历全线退出国内市场的沉痛之后,通过一次更有创意、更现代化、更艺术化的logo变革完成自救!
本文关键词
必胜客,改头换面,合肥快餐,合肥网络营销